Avhandling

‘Seven dimensions of consumption’ är en avhandling i konsumtionspsykologi skriven av fil.dr Isak Barbopoulos och handledd av docent Lars-Olof Johansson. I avhandlingen presenteras tre forskningsartiklar och totalt nio empiriska studier som beskriver betydelsen av ekonomiska mål, hedonistiska mål, och normativa mål i olika konsumtionssammanhang.

Resultatet är den sju-dimensionella ’Consumer Motivation Scale’ (CMS).

Läs mer

CMS

’Consumer Motivation Scale’ är ett nytt mätinstrument för att undersöka vilka motiv konsumenter strävar efter att uppnå vid köp av olika produkter eller i olika kontexter.

Skalan kan användas för såväl marknadsföring och produktutveckling som politiska insatser för att förändra konsumtionsmönster.

Läs mer

Undersökningar

Är din organisation intresserad av vad som driver konsumenter, och hur konsumenters mål och beteenden varierar över produktkategorier, eller påverkas av kampanjer, insatser, eller andra situationella effekter?

Läs mer

Kontakt

Vill du höra mer om avhandlingen, CMS, eller våra undersökningar?

Hör av dig!

Seven dimensions
of consumption

Avhandling

Barbopoulos, I. (2017). Seven dimensions of consumption (Doctoral Dissertation). Department of Psychology, University of Gothenburg, Sweden.

Ladda ner PDF

Sammanfattning

Den här avhandlingen presenterar utvecklingen av den integrativa, kontext-känsliga, och multi-dimensionella ’Consumer Motivation Scale’ (CMS). CMS är baserad på de tre inflytelserika huvudmålen i goal-framing theory: vinstmålet (’att bevaka eller förbättra sina resurser’), hedonistiska målet (’att må bättre just nu’), och normativa målet (’att agera på ett lämpligt sätt’). I tre forskningsartiklar, totalt nio empiriska studier, och en mängd produktkategorier och konsumtionssammanhang studerades strukturen och den situationella variationen av de tre huvudmålen. Resultatet är en struktur med sju distinkta och inflytelserika delmål, varav tre vinstmål: Värde för pengarna, Kvalitet, och Säkerhet; två hedonistiska mål: Stimulans och Bekvämlighet; samt två normativa mål: Etik och Social Acceptans. Strukturen av mål bygger på ett brett spektrum av forskning, från ekonomi och marknadsföring, till miljö- och socialpsykologi. Strukturen formaliseras som mätskalan ’Consumer Motivation Scale’ (CMS), vilken lämpar sig för såväl traditionell marknadsföring, som segmentering av konsumentgrupper, produktkategorier, och konsumtionssammanhang, och skräddarsydda strategier för att förändra konsumtionsmönster.

Nyckelord

Consumer Motivation Scale; consumption goals; multi-dimensionality; context-dependence; scale development

ISBN: 978-91-629-0183-7 (Print); ISBN: 978-91-629-0184-4 (PDF); ISSN: 1101-718X; ISRN: GU/PSYK/AVH—360—SE

Isak Barbopoulos ©
Psykologiska institutionen
Göteborgs universitet
Box 500 SE 405 30, Göteborg
E-post: isak.barbopoulos@psy.gu.se

Permanent URL till avhandlingen

The Consumer Motivation Scale (CMS)

CMS är ett vetenskapligt framtaget mätinstrument i sju dimensioner som kan användas för att beskriva och förutsäga konsumenters målinriktade beteenden. Det som skiljer CMS från liknande konsumentskalor är att det är:

Integrativt – Inkluderar inte bara ekonomiska nyttomål, utan också hedonistiska och normativa mål
Multi-dimensionellt – Bestående av ett brett spektrum av konsumentmotiv
Kontext-känsligt – Tar inte bara hänsyn till personlighet, utan även situationella variabler
Generellt – Går att applicera på mängder av olika produkttyper och kontexter

För varje given grupp av konsumenter så gäller det att flera mål kan vara aktiva samtidigt, och dessutom så kan målen variera både från produkt till produkt, och från situation till situation, t.ex. vid köp av olika varor i skilda avdelningar i ett varuhus (en konsument kan t.ex. tycka att kvalitet är avgörande vid köp av kläder, men tycka att värde för pengarna är viktigare vid köp av mat). Även om konsumenter agerar olika i olika situationer, så beter de sig ofta likadant i situationer som liknar varandra. CMS är därför ett användbart verktyg för att kartlägga konsumentmotiv för olika produkter, avdelningar, eller tillfällen.

Se publikationslista

Barbopoulos, I. (2017). Seven dimensions of consumption (Doctoral Dissertation). Department of Psychology, University of Gothenburg, Sweden. Available online.

Barbopoulos, I., & Johansson, L.-O. (2017). The Consumer Motivation Scale: Development of a multi-dimensional and context-sensitive measure of consumption goals. Journal of Business Research, 76, 118-126. Available online.

Barbopoulos, I., & Johansson, L.-O. (2017). The Consumer Motivation Scale: A detailed review of item generation, exploration, confirmation, and validation procedures. Data in Brief, 13, 88-107. Available online.

Barbopoulos, I., & Johansson, L.-O. (2017). The situational activation of consumption goals. Manuscript in preparation.

Barbopoulos, I., & Johansson, L.-O. (2016). A multi-dimensional approach to consumer motivation: Exploring economic, hedonic, and normative consumption goals. Journal of Consumer Marketing, 33(1), 75–84. Available online.

Barbopoulos, I. (2012). The Consumer Motivation Scale: Development of a multi-dimensional measure of economical, hedonic, and normative determinants of consumption (Licentiate Thesis). Department of Psychology, University of Gothenburg, Sweden. Available online.



De sju dimensionerna i CMS är:

Värde för pengarna

Att få mycket för pengarna och att undvika slöseri.

Konsumenter som skattar det här målet högt har visat sig vara mer priskänsliga än andra, tenderar söka efter rabatter, och föredrar bra erbjudanden och låga priser.

Kvalitet

Att få bästa kvalitet och undvika det som är opålitligt

Kvalitetsmedvetna konsumenter uppmärksammar särskilt en produkts standard och tillförlitlighet, och är ofta redo att betala mer för en överlägsen produkt.

Stimulans

Att få något spännande och unikt, undvika det tråkiga och trista

Stimulans är ett hedonistiskt mål där njutbarhet och känslor är viktigare än ekonomisk nytta och användbarhet. Stimulationssökande konsumenter föredrar spännande upplevelser och erfarenheter, och kan ofta tänka sig att betala mer om de får något nytt eller annorlunda.

Bekvämlighet

Att få något njutbart, undvika krångel

Ett till hedonistiskt mål, men där fokus ligger på att undvika onödig ansträngning och negativa känslor. Bekvämlighetssökande konsumenter föredrar det beprövade framför det nya, och även om de oftast är mer sparsamma än stimulationssökande konsumenter, så blir de å andra sidan lojala kunder om de får vad de söker.

Etik

Att agera utifrån ens egna moral, undvika skuldkänslor

Etiskt motiverade konsumenter bryr sig mindre om egen vinning, både ekonomiskt och hedonistiskt, utan bryr sig mer om hur deras konsumtion påverkar andra, till exempel bönder i utvecklingsländer, miljön, eller klimatet. Etik har visat sig vara betydelsefullt i många sammanhang.

Social acceptans

Att göra gott intryck, undvika felsteg

Precis som med Etik, så bryr sig konsumenter som söker social acceptans om andra, men till skillnad från Etik så ligger inte fokus på andras nytta, utan snarare deras tyckande. Det här målet är särskilt viktigt i sociala sammanhang och vid köp av t.ex. kläder.

Säkerhet

Att känna sig säker, lugn och förberedd, undvika osäkerhet

Trygghet är en viktig aspekt vid många köp, särskilt större köp som t.ex. bil eller bostadsrätt. Konsumenter som bryr sig om säkerhet föredrar beprövade produkter, gärna med garantier, försäkringar och liknande. Till skillnad från stimulationssökande individer så skulle konsumenter motiverade av det här målet sannolikt undvika allt för äventyrliga alternativ.

Varför är konsumenters mål så viktiga?

Motivation är det som initierar, vidhåller, och reglerar våra medvetna handlingar, det är det som styr vår uppmärksamhet, och ger oss en känsla av mening och av att vi rör oss i en riktning.

Kunskap om vilka motiv som styr ett beteende ger inte bara möjligheten till nöjdare kunder, det gör det också lättare att erbjuda alternativ som tas emot väl istället för att avvisas eller motarbetas. Så oavsett om det gäller en traditionell marknadsföringkampanj, produktutveckling, eller en politisk insats för att förändra konsumtionsmönster, så är det viktigt att känna till motivet bakom beteendet.

Undersökningar

Är din organisation intresserad av vad som driver konsumenter, vad som får dem att uppmärksamma en viss typ av information men inte en annan, eller välja det ena framför det andra? Skulle ni vilja veta mer om vad konsumenter faktiskt vill ha och vad de upplever att de får? Kanske är ni intresserade av hur olika grupper av konsumenter skiljer sig från varandra och hur det påverkar deras beteenden? Eller vill ni ha ett underlag för att kunna skräddarsy insatser riktade mot olika typer av produkter, varuhusavdelningar eller konsumtionstillfällen?

Vi kan erbjuda allt från kartläggning och kundsegmentering till analyser av beteenden och effekter av olika insatser eller informationskampanjer. Och givetvis skräddarsyr vi undersökningen efter vad just ni vill veta mer om.

Kartläggning

Ta reda på vilka mål era kunder strävar efter och hur de skiljer sig från ett riksrepresentativt urval av konsumenter eller annan jämförelsegrupp.

Segmentering

Undersök vilka mål som är viktigast för olika kundgrupper, eller för en och samma grupp men för olika typer av produkter, varuhusavdelningar, eller konsumtionstillfällen.

Analys av beteenden

Lär er mer om hur era kunders mål hänger ihop med uppmärksamhet, preferenser, och beteendemönster.

Skräddarsytt efter era behov!

Vi anpassar alla undersökningar efter era önskemål, och vi inkluderar gärna fler intressanta variabler (t.ex. emotioner, vanor, m.m.), utöver de mål som ingår i CMS.

Hör av dig!